LIBERTÉ, CREATIVITÉ, AGILITÉ

Gute Markenkommunikation in Krisenzeiten

In drei Schritten zum Erfolg

“Try walking in my shoes” ist einer der bekannteren Titel von Depeche Mode. Der Track hat eine klare Message, die uns Dave Gahan in gewohnt gekonnter Art ins Ohr säuselt: “Bevor du mich verurteilst, steige erstmal in meine Treter”. Wie würde es sich anfühlen, diesen Track im Hintergrund eines Spots der Marke Adidas zu hören? Junge, athletische Körper bewegen sich über cleane, menschenleere Sportstätten, rennen durch verlassene Städte, hüpfen elegant über Stock und Stein. Viele der eingefleischten Adidas Kunden müssten wahrscheinlich laut loslachen. 

Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach hat im März die Zahlung der Mieten für seine Filialen in Deutschland vorerst eingestellt. Ein Foul der übleren Sorte, der prompt einen Shitstorm auslöste – vom kleinen Mann am heimischen PC über den Münchner Harry G bis hin zum Fernsehkoch Tim Mälzer, der der Marke mit den drei Streifen ein klares “F***t euch” hinterher ruft. Schließlich glänzte die Marke im letzten Jahr mit Gewinnen in Höhe von 2 Milliarden Euro. Adidas dementierte relativ hilflos, es handele sich dabei lediglich um eine Stundung der Beträge. Aber das Kind mit den teuren Turnschuhen an den Füßen war in den Brunnen gefallen. Hätten sie bloß mal gewartet, bis andere ihnen zuvor gekommen wären, der Imageschaden wäre kaum so immens gewesen. 

Natürlich ist dieser Schritt keine PR-Aktion im eigentlichen Sinn. Aber: Wenn Märkte Gespräche sind, wie es das Cluetrain-Manifest als erste und zentrale These formuliert, ist das Unternehmen die Story. Adidas brauchte einige Tage, um seinen Fehler einzugestehen und erklärte Anfang April, nun doch Miete zahlen zu wollen. Die Herzogenauracher  schalteten sogar eine einseitige Anzeige mit einer Entschuldigung. Dieses Geld hätte man mutmaßlich besser investieren können.  

Mit den Werbegenossen gegen die Corona-Krise!

Gute Markenkommunikation ist wichtig, erst Recht im Krisenmodus, in dem sich die globale Wirtschaft derzeit bewegt. Denn eines vorweg: Die Kommunikation einzustellen, ist der falsche Weg: “When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise.”

Hört man auf die Autoren des Wirtschaftsmagazins Forbes, erhöht eine Marke, die in Krisenzeiten weiterhin wirbt, ihre Aufmerksamkeit fast automatisch. Schließlich sinkt das Grundrauschen in ihrem Marktsegment spürbar. Es wird sehr viel weniger in Werbung investiert, weil viele sich angesichts der Risiken und der aktuellen Bedrohung nicht trauen. Zweitens werden sich die Kosten für die Schaltung von Werbung deutlich verringern, während die Ausgaben für die Kreation der Agenturen in etwa gleich bleiben.  

Viel wichtiger ist aber der dritte Punkt, den Forbes anführt: Das Aufrechterhalten einer emotionalen Verbundenheit, dem “Share of Mind”. Wer sichtbar bleibt und die Nöte und Sorgen seiner Konsumenten ernst nimmt, wird mittel- und langfristig ein fester Bestandteil im Mindset der Kunden sein. Auch nach Corona. Forbes kann hier viele historische Beispiele nennen, von Kellogg’s in den Zeiten der großen Depression bis hin zu den Marketingklöpsen, die McDonald’s zur Zeit der Wirtschaftskrise 1990/91 brachte. Damit baute die Marke mit dem goldenen M unter anderem Pizza Hut systematisch zu ihrem Konkurrenten auf. 

In ein ähnliches Horn bläst EY. Die neoliberalen Wirtschaftsberater sind kaum für ein übersteigertes Mitgefühl mit den Opfern einer entfesselten Ökonomie bekannt. Dennoch kommen sie in ihrer Handreichung für Unternehmen in Zeiten der Krise zu einer erstaunlichen Priorisierung: “Put employee well-being above all else.” Und kümmern Sie sich um Ihre Konsumenten und Anleger. Kommunizieren Sie klar, schnell und vor allem transparent. Erst dann geht es um das mögliche Einsparpotential, den Erhalt von Lieferketten etc.pp. 

Nicht nur zwischen den Zeilen, sondern sogar explizit, folgt aus den Ratschlägen der Werber, Wirtschaftsjournalisten und Unternehmensberater eine klare To-Do-Liste für eine Marke, die die Absicht hat, auch nach der Krise noch zu existieren. Erstens: Bleiben Sie sichtbar für Ihre Kunden! Zweitens: Versuchen Sie es mal mit Empathie. Drittens: Nutzen Sie die Aufmerksamkeit, um nicht nur Ihre Produkte, sondern auch Ihren Markenkern zu polieren. 

Wer diese drei Steps beachtet, hat gute Chancen, nach der Krise voll durchzustarten. Übrigens wäre Forbes nicht Forbes, wenn das Magazin nicht noch ein Bonmot eines Multimillionärs parat hätte. Vielleicht hilft ein Zitat von Sam Walton den Entscheidern in der aktuellen Krise weiter. Auf die Frage, was er angesichts der Rezession zu tun gedächte, meinte der Gründer von Wal-Mart: “I thought about it and decided not to participate.” Das wäre mal wirklich smarte Marketingstrategie in Zeiten von Corona.

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